涂料企业与经销商博弈

    一直以来，涂料厂家和经销商既是合作伙伴又是博弈的双方。在博弈的过程中，业务员如何说服涂料经销商用心、专心经营自己厂家的产品成了困扰业务员的最大难题，到底如何才能让经销商顺服和听话是每一个涂料厂家和业务员都企图想挖掘的秘诀。在实战过程中，笔者见过很多口才一流的业务员为了说服经销商经销自己的产品，配合厂家推广，和厂家一道共同努力把市场做到位，可谓用尽了法宝，但到最后还是没有把经销商搞定。原因是这些业务员根本没有弄懂经销商所需，也没有什么合适的方法跟经销商洽谈。
    涂料企业与商经销博弈
    下面介绍的这“三招”是笔者总结出来的既简单又实用、既科学又艺术的方法，也许对一直浮于面上的业务员有一定帮助，不妨试试：
    第一招：以事实为依据
    许多业务员总是努力地想在桌面上把经销商搞定，用自己的口才、能力和厂家的优势把经销商搞定，其实，这些方法在十年前相信会有所奏效，可现在仅凭这一招相信已经不会有什么效果，因为经销商不会再听信业务员的一面之词。口说无凭，眼见为真，事实胜于雄辩。
    但是，每个行业都有一些“牛皮专家”，为什么叫他们做”牛皮专家“?因为这些专家都是停留在嘴巴上说，极少能用一些事实来说明某个营销问题，所以，别人才叫他们是牛皮专家。牛皮专家是一些只会说不会做的家伙，他们说的东西一般都不太实际，他们的例子都源于外国的一些书籍，或者是来源于某些著名企业的一些老得发黄的陈年例子。因此，经销商常称呼他们为：“XX牛皮专家”、“行业几大吹”。
    其实，用实际的事实来说明问题是最能让人信服的，举例说明是一种最形象的说服方法。笔者在十几年的营销中经常会为了说明某个问题时举一些实际例子让经销商信服我说的话，如新产品在某地某经销商处如何推广，某区域市场的终端如何开拓，谁谁是如何让某个系统卖场产出大量的，某一卖场是如何谈判的。当然，举例一定要有代表性，不能举一些经销商看不到的例子，一定是看得到、摸得着，是他们熟识的，也可以是他们的竞争对手，最好是他们身边的经销商例子。记住一句老话：“榜样的力量是无穷大的!”
    举实例说明最好的方法是用对比法。不怕不识货，就怕货比货。如推广新品，客户说价格高，很多业务员都不会用反问的方法提出跟谁对比，以谁来做参照物。谈判过程中，经销商往往会提出一些让你真假难辩的问题：产品质量不稳定、价格高、知名度不高、窜货多、促销少、费用不够，竞品投入很大等问题，这里面有些话是真的，但也有些话是假的。假如在这个时候你仅仅是强辩，你一定输给他;但如果你能拿出一些参照物跟他谈，用参照物作对比，他就可能屈服于事实，而不是听你谈的耶稣，否则的话，他的下一步就要向你提出增加条件、增加利益。
    用事实说明最有效的方法是直接到现场。我每次拜访经销商，哪怕是最忙，我也要先走几条街，看几个系统卖场，从小店到大店，把有代表性的渠道都一一看清楚，再到经销商那里。然后，把我看到的问题一一说出来，假如经销商有疑问，我就会把他们带到现场去，到街上走走看看再研讨。让事实自己说话，我相信在事实面前谁都无可抵赖，无招应对。
    第二招：用数据说话
    中国业务员都不太重视数据，看过不少中国人写的营销书，可是，真正用数据分析营销的书少之又少，可以说是凤毛麟角。其实，所有的营销都可以用数据来表达，数据是最有说服力的。
    外企与内企的最大区别是：外企喜欢用数据分析，内企习惯用古人的话、伟人的话、名人的话和领导的话来说理。但是在营销实践中，笔者的体会是更倾向于用数据说话，因为数据是不以人情和环境变化而变化的，也不以人的意志而变化的，数据面前人人平等。
    跟涂料经销商谈判主要是数据分析，分析一些营销常用的数据。如销售额、费用、利润、市场占有率、市场份额、开拓门店数、门店活跃数、同比增长、环比增长、投入产出比等等。这些数据都是针对市场和业绩来要求的。
    用数据说话首先要学会分解数据，分解后的数据才会更加清晰和明了。比如销售费用，我们通常会把它分解成销售人员的报酬、广告费用、业务费用、售后服务费用、销售物流费用和公关费用。其中又把人员费用分解为：基本工资、奖金、津贴、福利和特殊奖励;把业务费用分解为：差旅费、业务招待费、销售折扣、坏账损失和培训费。通过这样的分解就更加能看到我们的费用是增加还是减少，投入产出比也更加清晰，不会是猴子弹琴，乱弹一通。这样的分析就会让经销商口服心服。
    用数据说话其次是学会用横向对比和纵向对比。横向对比就是同类事物的相互比较，经销商销售中的横向比较是与同类型、同层次、同消费层面的经销商之间的比较。纵向比较就是与自身的比较，具有历史性。这两种比较都能把销售上的事项具体量化，使得销售的比较更具实际意义。
    用数据说话还要学会使用一些分析工具。比如图表、图象、公式，它们都能更清晰地比较出具体的实况来。通常使用的工具有：适用于比较分析的数据图表类型、适用于推移分析的数据图表类型、适用于市场份额比例的图表类型、适于产品层叠区分的堆积图示分析、适于产品类型分布的象限图分析、适于综合实力分析的雷达图示、适用于计算的函数等。饼图、折线图、柱型图、条型图、金字塔图、甘特图、饼图和复合饼图、散点图都是与销售有关的一些常用图。
    第三招：用正确的态度
    态度决定一切、态度决定成败!同样的问题，用不同的态度，得出的结果是不一样的。现实中，很多业务员在与经销商交谈的时候不太注意态度，自恃自己是大公司的业务员又或者认为自己见多识广，看不起经销商，其实这是大错特错的，殊不知经销商他们即便是规模还小，但他们也是个老板。你根本就没有理由和资格看不起经销商，从某种角度上说涂料经销商是厂家的衣食父母也不为过。所以，当你和经销商交谈时一定要先把态度端正，再谈其他，否则你就会自食其果。
    什么样的态度谓之正确?
    第一就是要认真，不能马虎，因为业务员的工作都是与金钱和货物打交道的，认真工作才会令人敬佩。认真就是凡事一定要落实在书面上，不能在口头上说说了事，很多业务员都有这样的毛病，说的时候从天上到地下什么都可以，做的时候一拖再拖，对自己的承诺也不能兑现。还有就是做事要实事求是，该怎么样就怎么样，不能弄虚作假。